LVMH的内部大调整预示着奢侈品行业的下一个十年?

2018-04-23 14:55:00 来源: 新浪时尚 作者:

  图片来源:HYPE Magazine

  如果说Bernard Arnault的奢侈品帝国大计因成功收购Dior那一刻开始变得稳固,“以高级女装为基石,打造一个奢侈品集团,再通过各个品牌之间的协同效应,一强俱强。”那从近期LVMH的变动来看,他依旧深谙此道。

  这一阵子,LVMH集团正在经历史上最大一次人事调整。洗牌从Céline开始,Phoebe Philo要离开Céline的消息在她去年年底辞职之前就已经在业内传开,粉丝纷纷表示难以接受之后,今年1月Hedi Slimane确认接替Philo的新闻再一次让不少人惊讶。随着Slimane的上任,Céline还将推出男装线和香水,Slimane同时负责男装、高定和香水三个品类的创意工作——似乎Céline要从此开始改头换面,彻底告别Phoebe Philo时代。

  Hedi Slimane也是在沉寂一段时间后重新出发。Slimane在2000至2007年期间在LVMH集团旗下品牌Dior担任男装设计师,也正是这段时间他鲜明的个人风格,几乎与Dior Homme成为同名词,让他在男装设计领域提高了辨识度。而当时,给Slimane当助理的正是刚刚被换下的Dior Homme创意总监Kris Van Assche。

  对于Slimane离职这件事,《纽约时报》杂志曾经刊登过《Man of the House》一文,文中对Dior当时的执行总裁兼首席执行官Sidney Toledano进行了采访,他披露道,Hedi Slimane对于Dior来说具有不可替代性,这成为他手中谈判的重要筹码。

  同时,Slimane在采访中也提到想创立自己的品牌的意愿,并跨足女装设计,但是Sidney Toledano作为首席执行官,需要对LVMH集团的大老板Bernard Arnault的商业要求负责,而Slimane提出的条件又太过苛刻,Arnault不配合,Toledano作为中间人也心有余而力不足。

  最终由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置,这一接替就是十年。铁打的营盘,流水的兵,在人才在业内高频流动的奢侈品市场,Kris Van Assche在Dior Homme已经算是长情。虽然Kris Van Assche在Dior Homme的设计无功无过,没有诞生过爆款,但是也没有口碑扑街的时候,还为了全心服务Dior,在2015年关停了个人品牌。

  Hedi Slimane在离开Dior后加入LVMH老对手开云集团的Yves Saint Laurent,如愿执掌女装屋,成就了自己的事业巅峰的同时,也对这个法国老牌时装屋进行了彻头彻尾的改造,他将自己钟爱的摇滚乐和地下文化元素加入原本端庄的YSL,风格受欢迎程度直接反应在业绩上,据开云集团的年度财报显示,相比起Hedi Slimane 接手前的2011年销售额3.54亿欧元,在任4年期间增幅超过2.7倍。

  只不过在开云的日子里,Slimane也依旧和LVMH集团保持着密切的联系。

  Hedi Slimane时期的Yves Saint Laurent

  Slimane当时进入Dior是Toledano将其招致麾下,多年辗转之后,Toledano作为LVMH集团时装部董事长兼首席执行官的角色又将Slimane带回来,两个老拍档再次重聚,显然LVMH还是舍不得这个鬼才,更有消息人士指出,LVMH集团有意利用Slimane的广大追随者扩大集团影响力。

  Hedi Slimane和Kris Van Assche审美风格有接近之处,前者的回归便很可能影响到后者执掌Dior Homme。

  不出所料,今年3月,在Dior Homme表现平平的Kris Van Assche被当红设计师Kim Jones换下。Dior是Arnault的心头好,近两年不错的业绩也让Dior成为集团内Louis Vuitton之外的第二个顶梁柱,而在Louis Vuitton促成Supreme联名的Kim Jones也成为炙手可热的设计师,此番变动,集团可能是有意复制Jones的成功到Dior Homme,给一直不温不火的Dior男装注入些新鲜元素。

  Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前,曾在男装品牌Dunhill担任创意总监三年时间,本身就擅长多元文化融入的他,在潮流圈也拥有广泛资源。从男装入手,LVMH希望Dior也能够吸引来更多的潮流爱好者。

  而Louis Vuitton空出来的男装创意总监位置迎来了名号更大的Off-White创始人Virgil Abloh——最红的还是都留给摇钱树Louis Vuitton。去年和Supreme联名以来,Louis Vuitton尝到了甜头,此后便对潮流品牌念念不忘。今年2月,LVMH集团旗下风投公司LVMH Luxury Ventures对美国球鞋转售平台Stadium Goods,后者近日上线天猫,进入中国市场。在LVMH Luxury Ventures加入之前,Stadium Goods已经筹集了560万美元,并预计2017财年全年总交易额将超过1亿美元。成立仅两年时间以来,已成为美国规模最大的球鞋转售平台之一。

  LVMH看中的是球鞋品类的“奢侈品化”。据悉,全球运动鞋收藏市场已经超过60亿美元,其中美国就要占到总额的五分之一,这种市场规模几乎不亚于任何一种奢侈品。去年开始Balenciaga 的Triple S成为街鞋,在市场上炒卖价翻倍,此后各大奢侈品牌纷纷效仿,从Gucci到Louis Vuitton均推出类似的Dad Shoes,传统时装屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快进入潮流市场的方式,现在,大品牌运动鞋在二级市场的表现也被认为是一项重要的市场参考指标。据在Prada工作的销售人员向界面新闻表示:“男装系列销量基本上都是靠球鞋撑着。”

  Off-White 2018春夏系列

  最近LVMH再次引爆热点,旗下RIMOWA和潮牌Supreme展开联名合作,据悉,在Supreme伦敦Soho门店发售当天的现场,发售价1050至1150英镑的行李箱在半个多小时内瞬间市价翻倍。借着二级市场的作用,Supreme不仅成为高端品牌街头化、拉进年轻消费群举例的重要工具,更是在价格上和奢侈品牌占到了一队。

  除了这些爆红街头品牌,Vetements的Demna Gvasalia已经被挖去Balenciaga,所以LVMH当机立断抢过来剩下的唯一一个“网红”潮牌Off-White的设计师,将街头的红利利用到底。

  离开Dior的Kris Van Assche并没有离开LVMH集团,而是在不久后就被任命为旗下男装品牌Berluti的创意总监,Berluti原创意总监Haider Ackerman被相应换下,后者在Berluti只发布了三季系列而已。

  三个月内接连四个LVMH旗下品牌的人事调整至此告一段落,“也完成了世界最大奢侈品集团在男装领域最大的一次重整行为。”《纽约时报》Vanessa Friedman这样评价道。

  Kris Van Assche时期的Dior Homme

  按照品牌一贯的做法,当一位设计师离开品牌时,也很可能会同时离开所属集团,但LVMH的一系列动作下来,显然有意将市场内的“Big Names”都圈在自己的营地里,不同于因设计师自身意愿或和公司关系而卸任,LVMH内部这四次变动更多是公司有目的、有策划地主动调整,将各品牌之间的设计师资源有机协调。

  LVMH四次任命都发生在男装领域,在女装市场更为成熟时,男装是很多品牌的新增长点,让LVMH垂涎不已的潮流风格也更在男性消费者中间吃得开。运营着同名咨询及高管猎头公司的Floriane de Saint Pierre表示,头部奢侈品牌开始反映出新一代男装设计师的趋势,那就更加街头和休闲,“年轻的独立设计师,比如Ami,Virgil Abloh,Martine Rose和Craig Green等,将给那些传统品牌带来变化。对于传统时装屋来说,创造出能够引起千禧一代共鸣的文化的能力是选择创意人才的关键。”

  纽约咨询公司Martens&Heads在欧洲的联络员Mary Gallagher同样认可这一观点,“对于像Louis Vuitton这样大体量的品牌来说,在女装成衣和配饰已经发展到一定程度时,男装是下一个获取新顾客和竞争优势的领域。”

  将这些人事变动新闻本身作为一种曝光,旗下品牌对创意总监的更换,也是品牌在向消费者发送信号——我们的设计又会有新东西了。在Virgil Abloh任命消息公布的当天,二手奢侈品电商网站The RealReal上对Louis Vuitton的搜索量就激增64%,这其中,千禧一代男性消费者的搜索量更是上涨135%——Abloh的影响力可谓立竿见影。

  正如《时代》杂志的记者Amy M.Spindler撰文指出的一样,按照Arnault的作风,他一向会利用知名设计师为品牌制造噱头,这是他典型的营销方式,Amy举出了1997年他任命Marc Jacobs为Louis Vuitton创意总监的例子,同一时期,Alexander McQueen担任了Givenchy的创意总监,John Galliano担任了Dior的创意总监,不难看出,这是那个时期Arnault对手下高级时装屋帝国的换血行动,时间来到当下,Arnault又进行了新一轮换血。

  十年前,Arnault想通过全新的设计师矩阵,让当时有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题,十年后,Arnault再次重组矩阵,试图用街头风包装旗下多个品牌的男装业务。

  “这是LVMH讨好中国年轻消费者的方式。”巴黎银行奢侈品部门主管Luca Solca近日向界面新闻解释道。

  Gucci 2018秋冬系列

  这样做的原因,一部分来源于老竞争对手开云集团近年来的发力。面对Gucci为开云带来的颠覆性改变,LVMH需要更有策略地去应对。

  Alessandro Michele带给Gucci的是更多的年轻化和更隐秘的奢侈感。在设计过硬的基础上,Alessandro Michele用浪漫主义文化营造的粉丝效应也给Gucci的系统化改革锦上添花,事实上,很难说Louis Vuitton任命Virgil Abloh不是在利用同样的模式。从设计上看,Michele和Abloh的作品中都充满了玩味和讽刺元素。印在钱包上故意拼错的“Guccy”字样,向嘻哈前辈Dapper Dan的致敬系列,都带着强烈的街头和个人色彩。

  Abloh在Louis Vuitton掌控的男装业务占到公司整体业务的三分之一,已经足以为集团品牌带来可观的流量。这使得开云集团的明星品牌Gucci和LVMH的明星品牌Louis Vuitton将展开正面的流量角逐。

  其实在此之前,Gucci和Louis Vuitton的路线也异曲同工。除了最基本的迎合千禧一代喜好以外,双方都采取翻新现有店铺但不新建过多新店的方法,出资建立新的生产工厂、在销量达到一定高度后再提价等都是双方相同的路数,开云和LVMH都意识到要让自己手下的主导品牌“自力更生”,让消费者和品牌产生感情联结,而不是集团。

  到目前为止,Gucci还没有显示出任何减缓增速的态势。日前,开云集团公布了Gucci 2017年的财报成绩,数据显示,Gucci去年一年销量上涨46%,另一边,LVMH公布的2018年第一季度财报也展现出强劲的态势,营收上涨超10%, 虽然LVMH并未公布单独品牌的销量情况,集团最大的业务板块时装和皮具品类达到了16%的上涨率。

  这样的销售成绩一度引起投资人的疑问——是否有泡沫,对此,开云首席执行官Francois Pinault曾在2月表明,Gucci各个品类都录得增长,不存在任何泡沫,而LVMH首席财务官Jean Jacques面对外界对Abloh的质疑时,更是表示不害怕Louis Vuitton会因为明星设计师而过度曝光,“怕的就是没有曝光”。

  但在Business of Fashion近期发表的《下一步该怎么走?开云集团真要好好想一想》中,Solca写道近日有不少言论表示,开云认为Gucci迟早能够取代LV的地位。但要实现这个目标,同时不能流失奢侈品牌至关重要的“排他性”,并不是轻而易举就能做到。“奢侈品就是这样一种矛盾体,由于这种排他性与销量增长往往背道而驰,品牌往往容易沦为自身成功的‘奴隶’。”

  事实上,从大趋势上来看,开云和LVMH都在尽可能控制两个品牌的开店数量,同时对那些能够直接增加门店流量的店铺进行翻新。线上业务上,开云集团的线上销售在2017年攀升了60%,而LVMH虽然没有透露相关数字,但是知情人士透露,线上销售业绩占到了该集团的5%。但即便如此,LVMH在数字化业务的投入还是更具有全局性,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾向投资者表示,在重整店铺的同时,核心投资将用于数字化变革,其中电商网站24 Sevres的推出即是投资项目之一。这是一个依托于线下百货的电商项目,品类丰富、渠道基础扎实。

  而Gucci的数字化固然很好,也正在逐步落地新门店理念,如若能够按计划实施,全部550家中的25%将被改造成全渠道模式,但终究只是一个品牌的成功。

  Solca曾表示过质疑,开云是不是应该梳理出一些表现不尽人意的品牌,去和Gucci、Saint Laurent一起打头阵。相对其现在小品牌内部的改革,开云缺乏集团层面的革新动能。目前的情况是,LVMH显然仍处于领先地位,但开云集团旗下的Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的影响力增长速度要高于LVMH。

  很长一段时间内,LVMH和开云集团都在为当下的一系列内部重组清理障碍。LVMH基本解决了大部分内部问题:DKNY已经被出售,DFS摆脱了亏损的香港机场特许经营,包括长期处于窘境的Marc Jacobs也在逐步走出困境。而慢慢剥离Puma和Volcom的开云集团也在将重心都放到奢侈品业务上。

  它们看起来都已经找到了下个阶段要突破的重点。

  当然,在LVMH急于把街头设计师都招揽到自己的大树底下时,开云则显得更有自己的节奏,用差异化的方式发展每个品牌,同时,加强配饰业务。今年年初,开云集团旗下珠宝品牌Boucheron宝诗龙在上海开出了中国内地首家精品店,开云打算唤醒这个沉寂已久的珠宝品牌,加强集团珠宝配饰品类的发展。虽然宝诗龙、Pomellato和Dodo这三个珠宝品牌在开云集团整个业绩中占比不到20%,但就最新财报来看,宝诗龙和Pomellato在去年的强劲表现让开云集团的珠宝品类销量上涨了13%,也让开云集团加注这一品类的扩张和发展变得合理。

  Arnault固然是生意场上的老手,但开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault公开表示过只关心扩张和盈利的商业是狭隘的,但有趣的是,Pinault受到艺术品藏家父亲教育的影响,但Arnault也在艺术收藏上有极大的投入,很难说他们都是激进分子。不过总而言之,领导人经历和观念上的差异,势必会引导两大集团最终走上不同的道路。

初审编辑:魏鹏

责任编辑:王雅淇

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